一项新的研究发现，在线杂货网站负面评论背后的关键驱动因素之一是产品的预期营养价值与实际营养价值之间的不匹配

　　自2019冠状病毒病大流行以来，网上购物变得更加流行。美国在线食品零售销售额预计将从2020年占食品商业总额的9.5%增长到2026年的20.5%。鉴于此，消费者对杂货产品的评论在塑造购买行为方面也变得更加重要。

　　农业、健康与自然资源学院联合健康科学助理教授冉旭最近在《消费者心理学杂志》上发表了一篇文章，指出亚马逊生鲜(Amazon Fresh)——亚马逊的食品杂货配送服务——负面评论背后的关键驱动因素之一是产品的预期营养价值与实际营养价值之间的不匹配。

　　“不管是‘好’惊喜还是‘坏’惊喜，人们都倾向于写差评，”徐说。“一般来说，人们不喜欢惊喜，尤其是考虑到食物的营养价值。”

　　这项工作是许和位于奥斯威戈的纽约州立大学、加州州立大学多明戈兹山分校和杜肯大学的研究人员合作完成的。

　　徐的合作者王怡茹是一位专注于消费者行为的市场营销学助理教授，也是这篇论文的主要作者，他已经汇编了一个全面的亚马逊生鲜评论数据集，徐对消费者健康感兴趣，也参与了这个项目。

　　研究人员采用了食品储藏室支持健康(SWAP)系统，根据食物的实际营养价值给它们贴上标签。这是一个营养排名系统，根据饱和脂肪、钠和添加糖的含量，将食物分为绿色(最健康)、黄色或红色(最不健康)。

　　徐说:“越来越多的食品银行和食品储藏室已经采用了这一系统，因为它非常容易使用，也很容易被消费者理解。”

　　研究人员使用两个独立的编码员根据食物的预期营养价值将相同的食物标记为绿色、黄色或红色，并调查了食物的实际和预期营养价值如何影响消费者评论的内容和情绪。

　　研究人员发现，当消费者期望食品健康时，他们倾向于在评论内容中突出产品的营养价值。相比之下，如果消费者认为食品不健康，他们就会在评论中关注食品的味道或包装。

　　研究人员还发现，负面评价的首要原因是期望与现实脱节。

　　“当人们对产品健康的期望和实际健康之间存在不匹配时，人们往往会对产品写更多的负面评论，”徐说。“当出现负面不匹配时，评论是最负面的，这意味着我得到的产品比我预期的要差得多。”

　　然而，即使是一个“好的”惊喜也会导致负面评价，就像消费者想要沉迷于不健康的食物以获得“内疚的快感”一样。当他们发现产品比预期的更健康时，他们往往会写负面评论。

　　另一个有趣的发现是，消费者可能不擅长识别哪些食物是健康的，哪些是不健康的。

　　参与者正确识别“绿色”产品的几率约为三分之二。但他们正确识别“红色”产品的几率不到50%。

　　“如果他们代表的是普通消费者，这意味着人们不太擅长识别不健康食品，”徐说。

　　徐说，这些发现并不令人惊讶，因为营养信息经常被隐藏或难以在网上购物网站上阅读。

　　鉴于负面评价会严重影响公司的销售，这些研究结果表明，公司应该努力避免在食品健康方面误导消费者。徐建议，公司可以通过让人们更容易找到营养信息，或者采用研究人员使用的红绿灯系统来做到这一点。

　　徐说:“我们认为这些简单的方法可以减少期望和现实之间的不匹配，从而减少负面情绪，对公司也有好处。”“在消费者方面，这将提高消费者的营养意识，帮助人们做出更健康的选择——希望如此。”

　　这项工作与CAHNR的战略愿景领域有关，重点是提高地方、国家和全球的健康和福祉。