百威淡啤(Bud Light)与一位跨性别影响者合作，可能在扩大客户群的努力上搞砸了。但专家表示，包容性营销是一门好生意，而且会一直持续下去。

　　人力资源平台HiBob的首席营销官萨拉·雷诺兹(Sarah Reynolds)认为自己是酷儿，她说:“几年后，我们回顾这一‘争议’时，会感到尴尬，就像我们回顾过去围绕广告中异族伴侣的‘争议’一样。”

　　4月1日，跨性别影响者迪伦·马尔瓦尼在她的Instagram页面上发布了自己打开百威淡啤的视频。她展示了百威啤酒(Bud Light)送给她的一个印有她头像的罐子——这是她得到的众多公司赠品之一，并与她数百万的粉丝分享。

　　但与Rent the Runway的裙子和护肤品牌Ole Henriksen的丹麦之旅不同，人们对啤酒罐的反应迅速而激烈。在马尔瓦尼发布帖子三天后，基德·洛克发布了一段自己拍摄百威淡啤的视频。百威啤酒母公司百威英博(AB InBev)的股价一度暴跌。

　　本周，百威英博的美国子公司安海斯-布希公司证实，其营销副总裁艾丽莎·海恩沙伊德和她的老板丹尼尔·布莱克将休假。该公司没有透露他们什么时候会回来，也没有透露他们是否会得到报酬。

　　对一些人来说，在跨性别问题——包括性别肯定的医疗保健和参与体育运动——在州立法机构是一个有分歧的话题的时候，这种合作关系走得太远了。

　　Best Price Nutrition的数字营销主管约翰·弗里戈(John Frigo)说:“无论是跨性别者还是其他问题，大多数消费者都直言不讳地表示，他们不希望品牌对他们说教，或者把政治或社会问题塞进他们的喉咙。”“如果你是卖啤酒的，那就酿造啤酒吧。”

　　但其他人——包括海恩沙伊德自己——表示，接触更年轻、更多样化的消费者至关重要。根据2021年盖洛普的一项民意调查，Z世代中有21%的人认为自己是女同性恋、男同性恋、双性恋或变性人，而婴儿潮一代中这一比例为3%。盖洛普还发现，年轻消费者最有可能希望品牌促进多样性，并在社会问题上表明自己的立场。

　　“当我接管百威啤酒时，我有一个非常明确的工作要做。事实是，这个品牌正在衰落。很长一段时间以来，它一直在下降。如果我们不吸引年轻的饮酒者来喝这个品牌，百威淡啤就没有未来，”海恩沙伊德上个月在苹果的“让自己自在”播客节目中说。

　　百威淡啤和马尔瓦尼拒绝接受美联社的采访。

　　百威淡啤一直是美国最畅销的啤酒。但据Bump Williams Consulting的数据，今年迄今为止，星巴克在美国的销量下降了2%，这在一定程度上是长期下滑的原因，因为年轻消费者纷纷涌向苏打水和其他饮料。今年4月，销量下滑速度迅速加快。截至4月15日的当周，百威啤酒的销量同比下降了17%。与此同时，其竞争对手米勒淡啤(Miller Lite)和康胜淡啤(Coors Lite)的销量都增长了17%以上。

　　营销专家表示，百威淡啤的经历可能会促使其他品牌重新考虑在广告中使用变性人。乔治亚学院和州立大学教授乔安娜·施瓦茨(Joanna Schwartz)教授一门LGBTQ+营销课程，她说，公司仍然希望接触到跨性别消费者及其支持者，但可能会转向社交媒体和更有针对性的广告。

　　“他们走在一条非常微妙的线上。他们想要吸引所有人，但也包括那些不喜欢彼此的人，”施瓦茨谈到百威淡啤时说。

　　尽管如此，施瓦茨说，还是有很多品牌在营销中成功地突出了跨性别或非二元性别人群。2016年，Secret除臭剂发布了一则广告，广告中，一名跨性别女性站在浴室隔间里，争论是否应该走出去，面对水槽旁的其他女性。潘婷洗发水在2021年推出了支持跨性别人士的广告和短片，作为其“头发不分性别”项目的一部分。可口可乐在2018年的超级碗广告中，年轻人用不同的代词来形容自己。

　　克拉克大学(Clark University)品牌学副教授托马斯?墨菲(Thomas Murphy)表示，他告诉那些想要做到包容性的品牌，让能够谈论公司努力的真人来投放广告。

　　“他们可能会有员工说，‘我喜欢百威淡啤。我在这里工作了20年，这里有包容性的项目，我来这里是因为我想要一个拥抱我的公司，”他说。“谁不会看到和听到那个人说，‘多么伟大的公司’?”

　　施瓦茨说，相反，百威啤酒甚至疏远了跨性别顾客，因为在抵制呼吁开始后，它不支持马尔瓦尼。4月14日，安海斯-布希公司首席执行官布兰登?惠特沃斯发表声明，但没有特别提及这一争议。

　　惠特沃斯说:“我们从未打算参与一场分裂人们的讨论。”

　　相比之下，耐克在向马尔瓦尼发送运动服后也面临一些抵制威胁，该公司在Instagram上发帖支持跨性别群体，鼓励粉丝们友善、包容。耐克没有回复记者的置评请求。

　　蒙特克莱尔州立大学费利西亚诺商学院(Feliciano School of Business at Montclair State University)市场营销学副教授曼维尔·曼恩(Manveer Mann)说，百威啤酒本应预料到这种反弹，并制定应对计划。

　　耐克在2018年吸取了这一教训，当时它在广告中展示了足球运动员科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)——他在奏国歌时跪地抗议警察的暴行。曼恩说，耐克短暂地面临抵制威胁，但它支持卡佩尼克，销售额很快恢复了。

　　曼恩认为，百威啤酒的销售最终也会复苏。但与此同时，它正在疏远所有人，她说。

　　“来自百威啤酒的信息并不清楚。这是来自你的价值观，还是这些东西只是趋势?”曼说。“你必须知道自己的价值观是什么，以及你想要接触的客户的价值观是什么。”

　　版权所有2023美联社。版权所有。本材料不得出版、广播、重写或重新分发。

　　看到评论