旧金山——周一，Twitter开始从公司总部移除其名称，一辆大型起重机从标志上取下字母，阻塞了两条车道。下午三点左右，起重机离开了，任务完成了一半——只剩下蓝鸟的标志和“er”，旁边是一个幽灵般的轮廓，上面写着“@twitt”。

　　有些人会认为，这是对社交媒体平台业务状况的恰当比喻。将Twitter著名的蓝色徽标改为黑白“X”，这是一场大规模品牌重塑的一部分，它已经疏远了长期用户，让营销专家感到困惑，所有者埃隆·马斯克(Elon Musk)是在用手中的一只鸟来换取一款广泛的“万能应用”的承诺，一名分析师表示，这款应用可能永远不会实现。

　　他留下了一个愚蠢、愤怒和名人的象征，对数亿人来说意义重大，甚至被收录进了词典。

　　它已经变成了一个动词。这就是圣杯，”弗雷斯特研究主管迈克·普罗克斯说。“这个品牌已经在我们的文化词典中占据了一席之地。马斯克毁掉了推特15年来的品牌价值。”

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　　Twitter首席执行官琳达·亚卡里诺(Linda Yaccarino)在该平台上表示，标志的互换预示着该公司将发生更大的变化，因为它正在转型为一家全面的企业，包括商业和在线支付系统，就像马斯克20年前在PayPal及其前身X.com帮助开创的那样。

　　然而，营销专家表示，来自一个拥有广泛品牌认知度的平台，此举是对一个模糊的未来进行不必要的赌博。尽管Twitter已经度过了一年的坏消息——它的广告收入下降了50%，替代品层出不穷，监管机构也在观望——但他们表示，公司通过改变名称来逃避是没有意义的，就像一些人看到Facebook在举报人弗朗西丝·豪根(Frances Haugen)公布了大量内部文件后，将其重新命名为meta一样。

　　波士顿学院传播学教授、品牌专家Michael Serazio说:“对大多数用户、广告商和科技界人士来说，产品本身就是问题所在。”“给它起一个新名字并没有以任何实质性的方式改变这一点。”

　　虽然引人注目，但在品牌方面，字母X很难说是原创的。谷歌将其初创实验室命名为“X”，而meta也将这封信的一个程式化版本注册为自己的社交媒体商标。

　　根据营销人员和马斯克的许多粉丝的说法，最好的理由是，他正在打造的东西将使Twitter黯然失色，更名将迫使人们将其视为一个全新的企业，甚至可能值得新的投资，并有机会在股市上市。

　　Yaccarino宣称，“X是未来无限互动的状态”，包括支付和买卖“商品、服务和机会”，这些都将“由人工智能驱动”。

　　但这一崇高的愿景也是一项艰巨的任务。

　　“在过去，这种方法有多少次奏效，在原始产品失败的基础上进行大规模的品牌重塑?在那里，他们重新制定了一个更大的战略，并取得了成功?”Serazio问道。“我想不起来了。”

　　随着马斯克欢迎那些因违反推特禁止仇恨言论的规定而被禁止使用推特的用户回归，这种随心所欲的言论已经把一些人送到了新的、笨拙的地方，比如Mastodon和meta的Threads。

　　对于一家希望说服用户为看不见的商品和服务来回汇款的公司来说，这种氛围很尴尬。

　　此外，保护此类支付还面临安全方面的挑战。Twitter的安全性是如此可疑，以至于举报人说，有一半的员工可以在不被发现的情况下修改代码，或者以任何用户的身份发帖。

　　美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)正在调查该公司的一些失误，这些失误可能使其违反了此前保护用户数据的协议。

　　美国和全球金融监管机构比联邦贸易委员会拥有更多的人员和更大的权力，他们将密切关注马斯克。

　　Forrester的Proulx说:“更名标志着一个新的方向。”“但要洗心革面，重新开始，需要时间、金钱和人力——这是该公司目前所不具备的三样东西。”

　　自去年10月以440亿美元收购这家全球对话平台以来，马斯克一直在推动其他根本性的转变。

　　马斯克解雇了推特大约四分之三的员工，废除了针对有组织的虚假信息活动的规定，并亲自与之前因仇恨言论而被暂停的账户进行了接触。

　　为了让更多的用户每月支付8美元来享受包括更广泛的传播和编辑推文的高级体验，马斯克对常规界面进行了限制，最近削减了直接发送消息的能力。

　　皮尤研究中心(Pew Research Center) 5月份的报告称，四分之一的Twitter用户表示，他们预计一年内不会再使用该平台，这进一步降低了广告的价值。

　　对于那些持观望态度的人来说，品牌重塑可能会让这种分离变得更容易。

　　“我一直不愿意完全离开Twitter，但我必须告诉你，我离开X没有问题，”雨果奖科幻小说作家约翰·斯卡尔齐(John Scalzi)发推文说。他是一位发推特超过17万次的超级用户。

　　华盛顿邮报的Linda Chong说这是本报告的内容。