包括麦当劳、肯德基和星巴克在内的快餐巨头都报告了下滑在美国的可比销售额中。

　　食客们说，经过多年的价格上涨，快餐太贵了。低端有限公司消费者尤其在削减开支。

　　分析人士说，没有足够多的高收入者降低消费档次，以抵消低收入食客的流失。

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　　在过去的三周里，一系列快餐公司纷纷公布了财报，这给美国消费者描绘了一幅黯淡的画面。

　　高管们提到了“更注重成本的消费者”和“具有挑战性的消费环境”，这在很多情况下导致了可比销售增长的下滑。

　　麦当劳本季度在美国的可比销售额同比下降0.7%，而去年同期的增幅为10.3%。星巴克在美国的可比销售额本季度下降了2%，而去年同期增长了7%。

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　　肯德基、棒约翰、必胜客和Firehouse Subs的同店销售增长也有所下降。

　　包括汉堡王(Burger King)、大力水手(Popeyes)和温迪汉堡(Wendy’s)在内的一些连锁店，在美国同类餐厅的销售额与2023年同期相比有所增长，但增速要慢得多。

　　杰富瑞(Jefferies)餐厅分析师安迪·巴里什(Andy Barish)告诉《商业内幕》(Business Insider)，可比销售额下降的部分原因仅仅是因为恢复了疫情前的经营趋势。在一些连锁店，疫情期间销售额激增。

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　　但消费者也在精打细算。

　　消费者表示，他们减少快餐消费的很大一部分原因是他们觉得快餐不再物有所值了。大流行开始后，食品杂货和餐馆的价格都在加速上涨。此后，食品杂货通胀有所降温，但快餐店的通胀仍高于疫情前的水平。

　　特别是，连锁店表示，是低端消费者在削减开支。

　　"低端消费者持续感到压力，这种情况已经持续了一年多，" Barish说。他说，一些人只点少量的快餐，而另一些人则购买更多的食品杂货。

　　巴里什说:“不寻常的是，像麦当劳和星巴克这样的大公司现在的流量是负的。”“即使在这些品牌通常会获得市场份额的环境中，我们也通常不会看到这种情况。”

　　Edward Jones分析师Brian Yarbrough告诉商业内幕网，通常在经济放缓期间，低端消费者不再选择快餐，而中高收入消费者选择快餐的速度“远远抵消”了低收入消费者的损失。

　　但他说，快餐连锁店提价幅度“太大”，导致快餐和休闲快餐之间的价格差距缩小，没有足够多的高收入者转而购买快餐来抵消这种交易。

　　对于一些连锁店来说，他们似乎并不指望支出会很快反弹。

　　麦当劳美国区总裁乔?厄林格(Joe Erlinger)今年7月对投资者表示:“我们预计，在这种竞争激烈的环境下，至少在未来几个季度，顾客将继续感受到经济的压力和更高的生活成本。”

　　不过，这对每一家快餐和休闲快餐连锁店来说都不是坏消息。例如，Wingstop表示，该季度美国同店销售额增长了28.7%，高于去年同期的16.8%。达美乐(Domino's)和塔可钟(Taco Bell)在美国的可比销售额均有所增长。

　　“价值”是今年夏天挂在餐厅高管嘴边的词。餐厅品牌国际公司(Restaurant Brands International)的首席执行官约书亚·科布扎(Joshua Kobza)在公司8月份的财报电话会议开幕致辞中九次使用了这个词。该公司旗下拥有汉堡王(Burger King)、大力派士(Popeyes)、蒂姆·霍顿(Tim Hortons)和Firehouse Subs。

　　快餐连锁店一直试图通过套餐和超值菜单来吸引囊中羞涩的食客。今年夏天，5美元套餐大行其道:麦当劳、汉堡王和肯德基都推出了5美元套餐。

　　就连星巴克(Starbucks)也开始涉足捆绑销售。

　　杰富瑞(Jefferies)分析师巴里什(Barish)表示，最近对超值菜单和捆绑套餐的关注代表着市场回到了正常的疫情前促销环境。

　　麦当劳和汉堡王的高管们表示，捆绑套餐的表现很好——他们的5美元套餐在低收入消费者中卖得特别好，而且包括套餐在内的平均交易超过了10美元，因为食客们在他们的订单中添加了其他项目。

　　挑战在于，超值交易必须带来足够的流量，以抵消较低的价格。餐馆的收入是由平均账单金额和订单数量决定的。Edward Jones的分析师Yarbrough说，对于价值交易，“你必须带来足够的流量来抵消定价压力，这将是最困难的部分。”

　　北岸研究公司的分析师吉姆·桑德森告诉商业内幕网，消费者应该期待在秋季看到更多的促销活动。他说，包装消费品公司将加大促销力度以促进销售，而餐馆将不得不通过推出低价产品或捆绑产品，“更积极地”与杂货店竞争。

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